Русские идут: Маркетинг эпохи импортозамещения. Импортозамещение: цель, концепция, перспективы Почему растут цены

Не было бы счастья, да несчастье помогло! Макроэкономические тренды текущего года дали российскому производителю уникальный шанс вывести отечественные продукты на рынок, увеличить свою долю в объеме продаж. Лозунг “покупай российское” на волне подъема патриотизма стал волшебным паролем и точкой перезагрузки российского рынка в B2B и B2C сегментах.

Деловой квартал «Романов двор»

10. 00 – 15. 00

Программа

Практические кейсы лидеров - 2017

Российский креатив: запуск кампании «Время блистать»

Анастасия Городничева , маркетинг менеджер категории жевательной резинки Wrigley в России

А мы здесь! Коммуникация бренда, основанная на национальной харизме

Наталья Яфизова , директор по маркетингу, ПРОДО

Создание успешного бренда: семейный подход

Евгений Вахрамеев , директор по маркетинг, Братья Чебурашкины

Маркетинговый успех Natura Siberica

Андрей Трубников , основатель Natura Siberica

Квас вместо Кока-Колы: ателье вместо магазина готового платья

Андрей Баранников , генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications

Создание продукта-бестселлера в эпоху импортозамещения

Илья Балахнин , генеральный директор, Paper Planes

Вопросы для панельной дискуссии:

Конкуренция отечественных компаний с мировыми гигантами: с чего начать?
Секрет успеха: обзор быстрорастущих российских компаний
Из региона на столичный рынок: стратегия и тактика поступательного роста
Золотые правила входа в торговые сети
Перспективы развития технологии real-time marketing на отечественном рынке
Как создать успешный бренд и изменить правила игры на рынке?
Эффективная промо-кампания на любой бюджет: лучшие кейсы кейсов
10 шагов к успешному росту на российском рынке в 2017 году

Public talk со специальным гостем:

Celebrity маркетинг в России: тренды и бренды»

Главной целью импортозамещения является создание той среды для национальной промышленности, в которой будет наблюдаться больший ее рост.

Согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, при формировании политики импортозамещения в рамках перехода от экспортно-сырьевой к инновационной модели экономического роста в качестве целеполагающих были определены следующие направленияГусаков Н.П., Андронова И.В. Концептуальные подходы к разработке новой Стратегии экономической безопасности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2014. № 46. С. 8.:

Закрепление и расширение глобальных конкурентных преимуществ России в традиционных сферах (энергетика, транспорт, аграрный сектор, переработка природных ресурсов), в том числе реализация аграрного потенциала в части развития экспорта зерна и других сельскохозяйственных продуктов, производства экологически чистых продуктов, импортозамещения на внутреннем рынке продукции животноводства;

Рост (в том числе путем импортозамещения) среднетехнологичного производства - пищевой промышленности, промышленности строительных материалов, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, а также экспортно-ориентированных химической промышленности и цветной металлургии;

Развитие двойных технологий, технологическое обновление массовых секторов экономики (автомобилестроение, транспортное машиностроение и станкостроение), играющих решающую роль в повышении среднего технологического уровня промышленности и импортозамещения;

Интенсивные процессы импортозамещения в пищевой промышленности, производстве бытовой техники и автомобилестроении.

В Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года, наряду с тремя основными приоритетами национальной безопасности (национальная оборона, государственная безопасность, общественная безопасность), выделяются пять приоритетов устойчивого развития:

Повышение качества жизни российских граждан путем гарантирования личной безопасности и высоких стандартов жизнеобеспечения;

Экономический рост, прежде всего путем развития национальной инновационной системы и инвестиций в человеческий капитал;

Наука, технологии, образование, здравоохранение и культура, которые развиваются путем укрепления роли государства и совершенствования государственно-частного партнерства;

Экология живых систем и рациональное природопользование за счет сбалансированного потребления, развития прогрессивных технологий и целесообразного воспроизводства природно-ресурсного потенциала страны;

Стратегическая стабильность и равноправное стратегическое партнерство.

Импортозамещение товаров продукцией отечественного производителя на современном этапе показывает заметный рост и особенно актуально в сфере государственных закупок. Госзаказу в настоящее время придается первостепенное значение в качестве механизма, стимулирующего как макро-, так и микроэкономические процессы в современном государстве. Этот механизм в той или иной форме находит активное применение целым рядом стран, включая страны с высокими показателями экономики в качестве меры поддержки отечественного производителя. Наша страна не является исключением.

В данном стратегическом документе импортозамещение напрямую указано только в привязке к разработке концептуальных и программных документов межрегионального и территориального планирования, создания комплексной системы контроля над рисками прежде всего в сфере продовольственной безопасности (п. 50 «за счет развития биотехнологий и импортозамещения по основным продуктам питания») и в финансовой сфере (п. 63 «проведение активной государственной антиинфляционной валютной, курсовой, денежно-кредитной и налогово-бюджетной политики, ориентированной на импортозамещение и поддержку реального сектора экономики»).

Тем не менее представляется, что данный институт импортозамещения имеет прямое отношение ко всем заявленным стратегическим приоритетам национальной безопасности.

Президент страны В.В. Путин заговорил о необходимости импортозамещения в мае 2014 г., выступая на ПМЭФ: «Считаю необходимым в короткие сроки проанализировать возможности конкурентного импортозамещения в промышленности и сельском хозяйстве». При этом президент отметил, что политика импортозамещения будет проводиться в соответствии с нормами ВТО и обязательствами России перед партнерами по Евразийскому экономическому союзу. Основой для импортозамещения должны выступить внутренние источники роста.

Премьер-министр Д. Медведев назвал развитие импортозамещающих производств одним из приоритетных направлений политики. Важно отметить, что речь идет не только о замещении производства уже имеющихся готовых продуктов.

По мнению экспертов, в случае масштабной непредвиденной ситуации (войны, международной изоляции и т. д.) Россия практически не сможет обеспечить себя стратегически необходимыми изделиями.

Импортозамещение как главный элемент промышленной политики позволит минимизировать негативный эффект от введенных санкций. Основными целями импортозамещения являются:

Обеспечение национальной и государственной безопасности РФ;

Достижение технологической независимости в критических областях;

Содействие формированию положительного сальдо торгового баланса;

Выращивание национальных лидеров для завоевания глобального рынка.

Политика импортозамещения может привести к важным изменениям в разных сферах, в частности:

Росту занятости населения и, как следствие, - к снижению безработицы и повышению уровня жизни;

Активизации научно-технического прогресса и росту уровня образования;

Укреплению экономической и военной безопасности страны;

Росту спроса на товары внутреннего производства;

Расширению производственных мощностей.

Основными критериями процесса импортозамещения должны служить экономическая, социальная и стратегическая целесообразность. От устойчивости внешнеторгового сальдо зависит стабильность ресурсного обеспечения экономики, а значит, и экономическая безопасность.

Заместитель Министра промышленности и торговли РФ С. Цыб подчеркнул: «…решая задачи импортозамещения в промышленности, мы не должны отрицать принципов международной экономической интеграции. Мы не отгораживаемся от мира, а максимально открыто и прозрачно ведем диалог с нашими иностранными партнерами. Развитие и поддержка отечественного производства не исключают возможности трансфера технологий, создания и локализации производства с привлечением иностранных инвестиций».

По словам В.В. Путина, особое внимание при разработке стратегии импортозамещения следует обратить на определение: целевых ориентиров импортозамещения; порядка отбора и мер стимулирования предприятий и организаций, участвующих в реализации планов; федеральных органов исполнительной власти, ответственных за реализацию этих планов.

Различные эксперты оптимистично оценивают действие программы импортозамещения. Так, Минпромторг считает, что в случае успешной реализации продуманной политики импортозамещения к 2020 г. возможно снижение импортозависимости в разных отраслях промышленности с 70…90% до 50…60%, а в ряде отраслей - выход на более низкие показатели. Минпромторгом поставлена задача снижения (до 2020 г.) доли импорта по обрабатывающей промышленности в целом с 51 до 39%Министерство промышленности и торговли Российской Федерации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://minpromtorg.gov.ru..

Программа импортозамещения позволит российским предприятиям сформировать дополнительный объем производства на сумму свыше 30 млрд. руб. ежегодно (начиная с 2015 г.), считает глава Минпромторга Д.В. Мантуров. По мнению специалистов Общероссийского народного фронта, в результате замещения импортных компонентов и материалов отечественными можно обеспечить экономический рост России в ближайшие 8 лет на 5…7% ежегодно. Экономисты предполагают, что при активизации процессов импортозамещения возможен рост промышленного производства в РФ на 10…15% и более в ближайшие 5…7 лет.

По расчетам рабочей группы Госсовета, объем замещения должен составить не менее 4 трлн. руб., сроки реализации - 2-3 года. За это время будет создано не меньше миллиона рабочих мест, а дополнительные налоговые поступления в бюджеты всех уровней составят порядка 500 млрд. руб. Как заявил губернатор Белгородской области и руководитель рабочей группы Госсовета Е. Савченко: «…реализовав программу импортозамещения, мы совершим экономический рывок, на который ранее потребовались бы многие годы».

Президент РФ В.В. Путин в числе приоритетных отраслей, в которых импортозамещение возможно в первую очередь, назвал производство программного обеспечения, радиоэлектронного и энергетического оборудования, текстильную промышленность и производство продовольствия.

По результатам анализа, проведенного Минпромторгом в июне 2014 г., наиболее перспективными с точки зрения импортозамещения являются:

Станкостроение (доля импорта в потреблении, по разным оценкам более 90%),

Тяжелое машиностроение (60…80%),

Легкая промышленность (70…90%),

Электронная промышленность (80…90%),

Фармацевтическая, медицинская промышленность (70…80%),

Машиностроение для пищевой промышленности (60…80%) Министерство промышленности и торговли Российской Федерации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://minpromtorg.gov.ru..

Как отмечает С. Цыб, импортозамещение в этих и других отраслях возможно только при наличии свободных производственных мощностей и конкурентоспособных предприятий, которые могут предложить качественную современную продукцию по рыночным ценам: «В долгосрочной перспективе снижение импортной зависимости возможно лишь за счет инноваций, стимулирования инвестиций и создания нового производства».

Особый акцент сделан на сфере оборонно-промышленного производства, где поставлена задача полного импортозамещения.

По словам другого заместителя Министра промышленности и торговли, Ю. Слюсаря, «…говоря об импортозамещении, мы имеем в виду тотальное импортозамещение исключительно в сфере ОПК. Поставлена задача полностью производить все, что связано с обороной и безопасностью, на территории России, и мы эту задачу, безусловно, выполним. Что касается гражданской продукции и технологий с двойным назначением, здесь мы говорим об импортозамещении с точки зрения увеличения доли российских предприятий на рынке».

Очевидно, что для достижения целей импортозамещения потребуются значительные усилия и инвестиции, изменения в работе множества предприятий и организаций.

Тётушкин Владимир Александрович
кандидат технических наук, доцент, кафедра экономического анализа и качества,
Тамбовский государственный технический университет
Tetushkin Vladimir Aleksandrovich
candidate of technical sciences, associate professor, sub-department of economic analysis and quality,
Tambov State Technical University

Аннотация: Актуальность исследования объясняется тем, что Президент России В. Путин продлил продуктовое эмбарго до 31 декабря 2017 года. Запрет на ввоз определенных продуктов был введен в ответ на западные санкции летом 2014 года. Цель данного исследования – маркетинговой анализ импортозамещения и внешней торговли в рамках введения продовольственного эмбарго РФ. Материалы и методы. В настоящей работе с помощью эконометрических методов проанализированы различные аспекты импортозамещения в РФ. Источником данных для анализа послужили отчетность Росстата и таможенной статистики. Результаты. Область применения результатов охватывает научные исследования для студентов и преподавателей, а также в качестве рекомендаций для менеджмента РФ и продовольственных организаций. Выводы. Эмбарго создало возможности для расширения отечественного производства. Динамика производства, однако, показывает, что несмотря на широкий потенциал импортозамещения (в форме выбывшей с российских рынков импортной продукции) в настоящее время его реализация осуществляется точечно, преимущественно в секторе по производству мяса и молочной продукции, что стимулирует также развитие перерабатывающих предприятий. Успехи в наращивании объема отечественного производства во многом обусловлены сделанными ранее инвестициями. Продление продовольственного эмбарго еще на один год дает дополнительную возможность отечественным производителям как для адаптации к непростым экономическим условиям в стране, так и для реализации процесса импортозамещения.

Abstract: The relevance of the study due to the fact that Russian President Vladimir Putin extended the food embargo until 31 December 2017. The ban on the import of certain products was introduced in response to Western sanctions in the summer of 2014. The purpose of this study and marketing analysis of import and foreign trade in the framework of the introduction of the food embargo of the Russian Federation. Materials and methods. In the present work using econometric methods to analyze different aspects of import substitution in Russia. The data source for the analysis was the reporting of customs statistics and Rosstat. Results. The scope of the results covers research for students and teachers, as well as recommendations for the management of the Russian Federation and food organizations. Conclusions. The embargo created opportunities for expansion of domestic production. Dynamics of production, however, shows that despite the wide potential for import substitution (in the form of departures from the Russian market of imported products) currently its implementation is a point, mainly in the sector producing meat and dairy products, which stimulates the development of processing enterprises. Success in increasing the volume of domestic production is largely due to previously made investments. The extension of the food embargo for another year provides more opportunity for domestic producers to adapt to difficult economic conditions in the country and to implement the process of import substitution.

Ключевые слова: маркетинг, анализ, безопасность, продовольствие, экономика, эмбарго

Keywords: marketing, analysis, security, food, economy, embargo

Введение

Россия ввела продэмбарго в качестве антисанкций на ограничительные меры западных стран, которые были инициированы в связи с присоединением Крыма и ситуацией в Донбассе. Путин подписал указ, ограничивающий ввоз определенных продуктов из США, ЕС, Канады, Австралии и Норвегии, в августе 2014 года. Позднее его распространили на Албанию, Черногорию, Исландию и Лихтенштейн, которые присоединились к антироссийским санкциям. В конце прошлого года в этот список вошла и Украина. Под запрет попали поставки говядины, свинины, мяса птицы, рыбы, сыров, молока, фруктов, овощей, а также некоторых других категорий продуктов.

Проведем анализ источников по исследуемой тематике. В работе дана оценка экономической ситуации, сложившейся на рынке сельскохозяйственных товаров в результате введенного Президентом РФ эмбарго на импорт продовольственной продукции из ряда зарубежных стран. В статье исследуются возможности импортозамещения на рынке мяса и мясных продуктов, появление которых обусловлено продовольственным эмбарго и падением курса рубля; доказано, что в производстве мяса птицы и свинины импортозамещение можно считать состоявшимся; выявлены источники и причины высокой зависимости российского рынка от импортных поставок говядины, преодолеть которые и обеспечить импортозамещающий рост отрасли в ближайшей перспективе не представляется вероятным. В статье рассмотрены произошедшие изменения на продовольственном рынке России после введения санкционного режима странами Запада и контрсанкций России: сокращение импорта и изменение структуры поставщиков, усложнение условий кредитования сельскохозяйственных товаропроизводителей, степень заполнения отечественной продукцией возникших товарных ниш, дифференциация в развитии отдельных отраслей, снижение уровня потребления продуктов питания населением, рост продовольственной инфляции.

В статье анализируется импортозамещение в сфере сельскохозяйственного производства как процесс; обращено внимание на отсутствие сформировавшихся и устойчивых тенденций активного развития собственного сельскохозяйственного производства как реакции на продуктовое эмбарго; указывается на ослабление экономической и продовольственной безопасности в условиях девальвации рубля, снижения внутреннего спроса, роста цен на продовольствие и повышение планки его доступности для населения. В статье рассматривается ситуация на рынке продовольствия после введения в августе 2014 г. эмбарго для стран ЕС, США и др. Целью исследования является поиск путей гармоничного сочетания различных элементов и механизмов в агропродовольственной сфере. Сделан анализ по основным видам импорта продовольствия (мясным и молочным продуктам).

Динамика макроэкономических индикаторов и их прогноз на краткосрочную перспективу свидетельствуют о том, что экономика страны вряд ли ступит на траекторию устойчивого роста. Тем не менее, по оценкам Министерства экономического развития РФ, в 2016-2018 гг. среднегодовой темп роста экспорта продовольствия может достигнуть 4,5%. Политические факторы, а именно санкции западных стран и ответные меры России (продовольственное эмбарго), придали импульс развитию АПК: у отечественных предприятий появилась возможность наращивать объемы производимой продукции, замещая ушедшее с рынка импортное продовольствие. Анализ внешнеэкономических факторов импортозамещения свидетельствует о том, что с учетом сложившихся на мировом рынке тенденций (роста численности населения, урбанизации, агфляции) и наличия неиспользованного потенциала производства продовольствия в стране ориентация российского АПК на внешний рынок должна входить в число приоритетных стратегических целей его развития . Развитие современного агропромышленного комплекса на всех уровнях управления экономикой рассматривается в контексте импортозамещения в связи с объявленными США и Западом санкциями и продовольственного эмбарго Россией как ответной меры. Правительством утверждена «дорожная карта» по содействию импортозамещению в сельском хозяйстве. Цель статьи — дать оценку потенциала АПК России, тенденций в достижении пороговых значений продовольственной независимости, определить методологические и практические условия и возможности реализации дорожной карты импортозамещения, объемы, сроки и темпы роста достижения поставленных задач.

В статье описываются вызовы, стоящие перед Россией в связи с введением эмбарго на поставку продовольственных товаров из ряда зарубежных стран и её присоединения к Евразийскому экономическому союзу. Введение запрета на поставки продовольственных товаров из стран Европейского союза, США и Австралии ознаменовало новую эру аграрной политики России. Продовольственное эмбарго привело к тому, что цены на продовольствие выросли, а общие объёмы импорта в долларовом выражении упали. В целом импортозависимость России по продовольствию достаточно устойчива по годам: в период с 2002 по 2014гг. она колебалась в интервале 11-13%. В то же время Россия является крупным экспортером продовольствия. Продовольственное эмбарго повлияло и на изменение целей агропродовольственной политики России. В статье изложены позиции авторов на проблему импортозамещения, связанную с объявленными Западом и США секторальными санкциями против России и в ответ на них — продовольственное эмбарго. Эта проблема стала для российской экономики в сложившейся геополитической обстановке, самой острой и рассматриваемой на всех уровнях и практически во всех сферах реального сектора экономики, в первую очередь, в базовых отраслях промышленности, продовольственном комплексе и в финансовой сфере.

1. Маркетинговый анализ продовольственной инфляции в период импортозамещения в РФ

Введенное в 2014 году продовольственное эмбарго создало возможность для импортозамещения со стороны отечественных производителей, однако несмотря на имеющийся потенциал в этой области в краткосрочной перспективе возможности его реализации оказались ограниченными и характеризовались в основном тенденциями прошлых лет. В то же время в силу довольно емкого внутреннего европейского рынка и небольших объемов экспорта в Россию в уязвимом положении от введения эмбарго оказались лишь отдельные европейские производители сыров, овощей и фруктов, а также рыбы. В ответ на введенные в отношении России санкции постановлением Правительства РФ от 7 августа 2014 г. № 778 «О мерах по реализации Указа Президента РФ от 6 августа 2014 г. № 560 «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности РФ» сроком на один год был введен запрет на ввоз в РФ определенного перечня сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых являются Соединенные Штаты Америки, страны Европейского союза, Канада, Австралия и Норвегия. Постановлением Правительства РФ от 25 июня 2015 г. № 625 данные меры были продлены на год, а также был дополнительно введен запрет на ввоз безлактозной молочной продукции, поставляемой не для диетического лечебного или профилактического питания, и пищевых или готовых продуктов, изготовленных по технологиям производства сыра и содержащих 1,5% или более молочного жира. В рамках данного бюллетеня будут рассмотрены последствия введения указанных мер для внутреннего рынка, а также структуры торговых потоков.

Введение ответных контрсанкций со стороны России привело к существенному росту цен на внутреннем рынке, усилившемуся впоследствии в связи с девальвацией российской национальной валюты. Так, за полтора года к маю 2015 г. продовольственная инфляция достигла 28,7% (по отношению к ценам декабря 2013 г.). Основной рост пришелся на ноябрь 2014 г. – февраль 2015 г. Именно в этот период вклад падения курса рубля к основным мировым валютам был максимальным и обеспечил, по консервативным оценкам Аналитического центра , до 1/5 фактической продовольственной инфляции. Остальные почти 20 п.п. роста цены обусловлены объективной ежегодной инфляцией, а также соответствующим поведением производителей и хозяйствующих субъектов, занимающихся торговой деятельностью, в условиях ограничения импортных поставок на российский рынок.

Рисунок 1 — Индекс потребительских цен на продовольственные товары, в % к соответствующему периоду предыдущего года

Источник: Росстат, Аналитический Центр при Правительстве РФ

Потребительские цены на все ключевые социально значимые товары росли за год двузначными величинами. В мае 2015 г. средние потребительские цены на говядину выросли на 23% к маю 2014 г., на свинину ― на 22%, сыр ― на 20%, на рыбу замороженную неразделанную ― на 38%, морковь ― на 39%, яблоки ― на 37%, на крупы и бобы ― на 49,2%. Примечательно, что цены на товары, которые не попали под эмбарго, росли не меньшими темпами: цена на сахар выросла на 52,2%, на подсолнечное масло ― на 23,7%, на макаронные изделия ― на 21,6%.

Заметный рост цен на свинину (а следовательно, и на ближайший заменитель ― мясо птицы) и на рыбу был отмечен еще в первой половине 2014 года, в том числе в связи с введенными Россельхознадзором ограничениями на ввоз данных товаров. Таким образом, эмбарго лишь усилило ранее сложившиеся ценовые тенденции на рынках мяса и рыбы. В свою очередь рост цен на молочную продукцию и яблоки стал непосредственным результатом сокращения поставок импортной продукции и снижения конкуренции на российских рынках.

Рисунок 2 — Цены на мясо, руб. за кг

Рисунок 3 — Цены на рыбу, руб. за кг

Рисунок 4 — Цены на молочные продукты и яйца, руб.

Рисунок 5 — Цены на овощи и фрукты, % к аналогичному месяцу пред. года

Источник: Росстат

Проанализируем производство и импортозамещение в РФ.

Введение эмбарго создало возможность для импортозамещения со стороны отечественных производителей, однако потенциал импортозамещения в краткосрочной перспективе оказался далеко не в полной мере реализован. Причины кроются в ряде объективных экономических факторов, среди которых:

— производство ряда продуктов, как, например, мясо крупного рогатого скота и рыба, связано с длительными сроками окупаемости инвестиционных проектов.

— производственный цикл может значительно превышать годовой период эмбарго, что отрицательно влияет на стимулы к инвестициям в производственные мощности. Объявление о продлении эмбарго на год повышает стимулы к инвестированию со стороны производителей, однако горизонт планирования вновь ограничивается годовым периодом.

— рост процентных ставок в значительной степени ограничил возможности производителей привлекать кредиты не только для инвестиций, но и для пополнения оборотных средств.

— выросли расходы на закупку импортного сырья для производства: инкубационных яиц для птицеводства, племенного скота и кормовых добавок в молочном животноводстве, мальков и оплодотворенной икры лососевых, семян картофеля, сахарной свеклы, кукурузы. Кроме того, ожидается рост цен на фураж. Производство продовольственной продукции выросло лишь по нескольким категориям и смогло частично заместить запрещенную импортную продукцию. Положительная динамика наблюдается в производстве мяса, рост обеспечивается в основном за счет свиноводства и птицеводства. Необходимо отметить, что увеличение производства мяса преимущественно обусловлено сделанными ранее в отрасли инвестициями. Рост отечественного производства свинины и мяса птицы в январе – апреле 2015 г. превысил объем сокращения импорта за аналогичный период (рис. 6). По говядине такого наращения производства не происходит, более того в конце 2014 года наблюдалось резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота. По данным Росстата, производство скота и птицы на убой (в живой массе) в хозяйствах всех категорий за январь – апрель 2015 г. составило 3 985 тыс. тонн или 106,5% к соответствующему периоду 2014 года, при этом производство крупного рогатого скота увеличилось на 0,8%, свиней ― на 3,9%, овец и коз ― на 2,4%, птицы ― на 11,1 %. Объем производства мяса, включая субпродукты, в январе-апреле 2015 г. увеличился до 680 тыс. т (+13,5% к январю-апрелю 2014 г.), мяса птицы – до 1,4 млн. т (+12,7%), колбасных изделий – до 477 тыс. т (+0,6%). В рыбной отрасли наблюдается существенное снижение объемов производства свежей и охлажденной рыбы, в то время как производство мороженой рыбы увеличилось, во многом компенсировав выпавший объем импорта (рис. 7). Столь резкое сокращение производства свежей и охлажденной рыбы в значительной степени обусловлено высокой зависимостью отечественных предприятий от иностранных мальков и оплодотворенной икры лососевых, ввоз которых в начале 2015 года заметно снизился, в частности в связи с ослаблением курса рубля.

Рисунок 6 — Изменение импорта и объема производства мяса в январе―апреле 2015 г. к январю―апрелю 2014 г., тыс. т

Рисунок 7 — Изменение импорта и объема производства рыбы в январе―апреле 2015 г. к январю―апрелю 2014 г., тыс. т

Источник: Росстат, ФТС России

Рисунок 8 — Изменение импорта и объема производства молочных продуктов в январе―апреле 2015 г. к январю―апрелю 2014 г., тыс. т

Источник: Росстат, ФТС России

Рисунок 9 — Производство основных видов животноводческой продукции, тыс. т

Источник: Росстат, ФТС России

Отечественным производителям молочной продукции пока не удается в достаточной мере компенсировать в краткосрочном периоде выпавшие объемы импорта. Лучшие результаты демонстрирует производство сыров и творога (рис. 8). Однако необходимо отметить, что тенденция роста производства сыров наблюдалась на отечественном рынке еще с 2013 года, что говорит о том, что данный результат также является скорее следствием осуществленных ранее инвестиций, а не столько результатом импортозамещения. Кроме того, несоответствие объемов имеющегося сырья и роста производства сыров может свидетельствовать о том, что столь резкое увеличение может быть частично обусловлено ростом производства фальсифицированной продукции. Минсельхоз России тем не менее отмечает развитие молочного скотоводства. За январь – апрель 2015 г. хозяйствами всех категорий произведено 8,9 тыс. т молока (100,7% к 2014 году). Стабильность его производства сохраняется при сокращении поголовья коров в сельхозорганизациях (на 1 мая 2015 г. поголовье составило 3,3 млн. голов, -2,7% к уровню 2014 г.) за счет увеличения их продуктивности (в сельхозпредприятиях) до 1 663 кг (на 6,8%). Рост производства скота и птицы на убой в сельскохозяйственных организациях оказывает положительное влияние на работу перерабатывающих предприятий. Индекс производства пищевых продуктов, включая напитки, и табак за январь – апрель 2015 г. составил 102,5% против 101,2% за тот же период 2014 года, в том числе производство мяса и субпродуктов пищевые убойных животных выросло по сравнению с аналогичным периодом 2014 года на 13,5%, полуфабрикатов мясных (мясосодержащих) охлажденных – на 11,3%, переработка и консервирование рыбо- и морепродуктов – на 7,3%, переработка и консервирование картофеля, фруктов и овощей – на 3,1%, производство растительных и животных масел и жиров – на 0,3%, масла сливочного – на 8,7%, сыра и творога – на 15,6%, сливок – на 9,6%. Таким образом, анализ динамики отечественного производства показывает, что наращивание объемов в отдельных секторах является результатам ранее сделанных инвестиций, однако в силу объективных причин прироста производства не достаточно для компенсации выпавших объемов импорта. В свою очередь фактическое отсутствие импортных товаров на рынках обеспечило спрос на произведенную продукцию отечественных производителей, которого в условиях добросовестной конкуренции с импортом могло не быть, что дает основу для наращивания отечественного производства .

2. Маркетинговый анализ изменения внешней торговли РФ

С введением эмбарго существенно сократились объемы импорта продовольственных товаров в Россию, а также несколько изменилась торговая структура импорта. В товарной структуре импорта в Россию доля импорта продовольственных товаров и сырья для их производства в январе – апреле 2015 г. составила 13,1%. Стоимостной объем поставок продовольственных товаров сократился по сравнению с январем – апрелем 2014 г. на 41% (общий объем импорта сократился на 38%). Изменение структуры импорта в Россию Анализ динамики импорта в январе-апреле 2015 г. показывает, что наблюдается существенное сокращение объемов импорта по всем продовольственным категориям, попадающим под эмбарго. По ряду продуктов происходит частичное замещение выпадающего объема импорта, однако по большей части продуктовых категорий такого замещения не происходит ни за счет наращивания объемов поставок традиционными зарубежными поставщиками, ни за счет появления новых. В январе-апреле 2015 г. по всем продуктам, попадающим под эмбарго, без исключения наблюдается значительное сокращение объемов импорта по сравнению с январем- апрелем 2014 г. Так, импорт свежей или охлажденной говядины сократился на 17%, замороженной говядины ― на 34%, свинины ― на 57%, мяса кур ― на 46%, свежей и охлажденной рыбы ― на 81%, мороженой рыбы ― на 45%, рыбного филе ― на 30%, сушеной и соленой рыбы ― на 1%, молока и сливок без добавления сахара ― на 37%, молока и сливок с добавлением сахара ― на 6%, сливочного масла ― на 68%, сыров и творога ― на 62%, картофеля ― на 10%, моркови, свеклы и пр. ― на 29%, яблок и пр. ― на 40% .

Мясо . В импорте свежей и охлажденной говядины (код ТН ВЭД 0201) в Россию свою долю нарастила Республика Беларусь с 76% в январе-апреле 2014 г. до 90% в январе-апреле 2015 г., однако в абсолютном значении объем импорта из Республики Беларусь практически не изменился. Основными импортерами замороженной говядины (код ТН ВЭД 0202) остаются Бразилия и Парагвай. При этом импорт из Бразилии заметно сократился ― доля снизилась с 61% до 50%, а в абсолютном выражении за рассматриваемый период импорт сократился на 46%. Импорт из Парагвая в абсолютном значении практически не изменился, при этом доля выросла с 21% до 33%. Основным поставщиком свинины в Россию остается Бразилия, доля импорта из которой увеличилась с 39% в январе-апреле 2014 года до 76% в январе-апреле 2015 г. однако в абсолютном значении импорт из Бразилии сократился на 17%. Таким образом, поставки, поступавшие ранее из Канады, на долю которой в январе-апреле 2014 г. приходилось 37% импорта никем из зарубежных стран не были замещены. Схожая ситуация наблюдается по категории мяса кур. Доля Республики Беларусь в поставках в Россию выросла с 25% в январе-апреле 2014 г. до 55% в январе-апреле 2015 г., однако в абсолютном значении объем поставок увеличился на 17% (на 5,4 тыс. т). Бразилия увеличила объем поставок в Россию почти в два раза, тем самым увеличив свою долю с 10% до 30%. Общий объем импорта в Россию сократился практически на объем, поставлявшийся в январе-апреле 2014 г. из США.

Рисунок 10 — Структура и объем импорта в Россию свежей и охлажденной говядины (код ТН ВЭД 0201), тыс. т и %

Источник: ФТС России

Рисунок 11 — Структуры и объем импорта в Россию замороженной говядины (код ТН ВЭД 0202), тыс. т и %

Источник: ФТС России

Рисунок 12 — Структура и объем импорта в Россию свинины (код ТН ВЭД 0203), тыс. т и %

Источник: ФТС России

Рисунок 13 — Структура и объем импорта в Россию мяса птицы (код ТН ВЭД 0207), тыс. т и %

Источник: ФТС России

Рыба . Поставки свежей и охлажденной рыбы в Россию сократились наиболее существенно из всех рассматриваемых продуктовых категорий ― на 81% к январю-апрелю 2014 г. При этом основным поставщиком стали Фарерские острова, на долю которых пришлось 60% поставок против 1,1% годом ранее. Однако такое существенное сокращение объемов импорта свидетельствует о том, что выбывшие поставки из Норвегии практически не были никем замещены даже частично.

Поставки замороженной рыбы сократились в меньшей степени ― на 45%, за счет сохранения поставок из Исландии практически в неизменном объеме (в январе-апреле доля составила 17% импорта) и за счет наращивания поставок с Фарерских островов (27% импорта). Меньшему сокращению подвергся импорт рыбного филе (-30%), поскольку ключевые поставщики остались неизменными ― Вьетнам (37%), Китай (23%), Исландия (22%). Наименьшее сокращение коснулось категории сушеной и соленой рыбы – на 1% к январе-апреле 2014 г. Однако здесь наблюдается вытеснение продукции из Китая белорусскими поставками ― доля Республики Беларусь увеличилась с 40% до 62%, доля Китая снизилась с 36% до 21%. Достаточно стабильной остается доля Вьетнама ― 13% (в январе-апреле 2014 г. ― 14%). Молочные продукты Основным зарубежным поставщиком молока в Россию остается Республика Беларусь, на долю которой в январе-апреле 2015 г. пришлось 95% импорта молока и сливок, несгущенных и без добавления сахара (против 70% в 2014 году) .

Импорт молока без добавления сахара сократился на 37% к январю-апрелю 2014 г., что на 35% обусловлено уменьшением поставок из Казахстана. Существенное снижение объемов импорта наблюдается по таким продуктовым категориям, как сливочное масло и сыры и творог ― 68% и 62% к январю-апрелю 2014 г. соответственно. Доля импорта сыров и творога из Республики Беларусь увеличилась с 26% до 76%, однако в абсолютном объеме импорт увеличился незначительно. Одним из результатов введенного эмбарго стало фактическое снижение диверсификации каналов поставки сухого молока в Россию. Так, доля поставок сухого обезжиренного молока из Республики Беларусь выросла с 74% до 95% в январе – апреле 2015 г. по отношению к аналогичному периоду предыдущего года, поставки сухого цельного молока ― с 73% до 93%. При этом увеличение доли сопровождается ростом физических объемов поставки (см. табл. 1).

Таблица 1 — Импорт сухого молока в Россию

Источник: ФТС России

Овощи и фрукты . В январе-апреле 2015 г. существенно возрос импорт яблок и пр. из Республики Беларусь с 90 тыс. т. до 207 тыс. т., при этом доля Республики Беларусь в импорте выросла с 13 до 49%. В то же время общий импорт яблок в Россию сократился на 40%, в основном за счет выпадения импорта из Польши. Доля стран, попавших под эмбарго, в таких продовольственных категориях, как картофель, томаты, морковь, свекла и пр., была не так велика. Так, 66% импорта томатов в январе – апреле 2014 г. в Россию поступало из Турции и Марокко, доля которых в январе – апреле 2015 г. увеличилась до 75%. В связи с этим потенциал импортозамещения в данных секторах может быть обусловлен не столько введением эмбарго, сколько удорожанием импортной продукции вследствие ослабления курса рубля. Однако в связи с высокой долей и другой посадочный материал) в процессе производства данных видов продукции роль данного фактора снижается.

Создание Единого экономического пространства, направленного на либерализацию внешнеэкономических отношений внутри объединения, в контексте продовольственного эмбарго создавало угрозы увеличения поставок из союзных сельскохозяйственных государств, главным образом ― из Республики Беларусь, а также риски реэкспорта товаров из стран, попавших под эмбарго. Анализ внешнеторговой статистики показывает, что эти угрозы в основном не реализовались. Рост относительной доли Республики Беларусь в страновой структуре импорта обусловлен преимущественно падением объемов поставок из других стран. Тем не менее по ряду товарных категорий наблюдается вытеснение возможности отечественного импортозамещения реэкспортом из Республики Беларусь частично переработанной продукции из ЕС. Это коснулось главным образом рынка соленой и копченой рыбы: по данным Белстата, в 2014 году Республика Беларусь нарастила импорт свежей и охлажденной рыбы на 61% до 18,6 тыс. т, на сумму 119,5 млн. долл. главным образом из Норвегии (92% от общего объема импорта). Также на 125% вырос экспорт в Россию соленой, сушеной и копченой рыбы из Республики Беларусь: было вывезено 11,2 тыс. т рыбы на 116 млн. долл. против 5 тыс. т годом ранее. В 2014 году импорт молока и сливок несгущенных (код ТН ВЭД 0401) в Республику Беларусь из стран ЕС увеличился к 2013 году в 573 раза до 66 тыс. т, импорт молока и сливок сгущенных и сухих (код ТН ВЭД 0402) ― в 31 раз (до 9 тыс. т). Экспорт йогурта (код ТН ВЭД 040310) из Республики Беларусь в Россию в 2014 году вырос при этом на 78% до 6,8 млн. т. Импорт яблок и пр. (код ТН ВЭД 0808) в Республику Беларусь в 2014 году из стран ЕС вырос на 74% до 352 тыс. т, а из Молдовы – в 11 раз до 64 тыс. т. Экспорт яблок из Республики Беларусь в Россию при этом вырос на 142% до 337 тыс. т, а в Казахстан – в 68 раз до 68 тыс. т. .

3. Анализ последствий для «подэмбарговых сран».

Эмбарго оказало влияние и на структуру экспортных потоков из стран, в отношении которых оно было введено. Несмотря на относительно низкие объемы экспорта в Россию, в уязвимом положении от введения эмбарго оказались отдельные европейские производители сыров, овощей и фруктов, а также рыбы. На Россию в 2013 году приходилось 33% всего экспорта сыров из ЕС. Несмотря на то, что на фоне больших размеров внутреннего рынка ЕС экспорт не так велик (на экспорт сыра из ЕС приходится 8,2% объема производства, из них на экспорт в Россию приходится 2,7 п.п.) для отдельных стран потери оказались достаточно велики. Так, на экспорт сыра в Россию из Дании приходилось 10% объема производства. Россия являлась важнейшим рынком сбыта и для европейских производителей фруктов и овощей. Так, на российский рынок приходилось 52% всего экспорта яблок из ЕС (что составляет 6,5% объема производства в ЕС) и 63% экспорта томатов (2% объема производства). Экспортные поставки яблок в Россию из Польши составляли в 2013 г.

22% от объема производства польских производителей. Ряд производителей переориентировался на другие рынки сбыта. Так, польские производители яблок направили свою продукцию на рынки Западной Европы и США. Из США Россия импортировала около 50% от общего объема мяса кур и являлась вторым по величине рынком сбыта этой продукции для США. Импорт американского мяса в Россию занимал менее значимые позиции. Потери американских поставщиков свинины, по оценкам экспертов, могут составить до 18 млн. долларов, а говядины – 1 млн2. Доля России в структуре американского экспорта в последнее время снижалась за счет роста доли поставок в Анголу, Китай и Ирак. В наиболее уязвимом положении от введения эмбарго оказались европейские производители сыров, овощей и фруктов и рыбы. Анализ направления экспортных потоков до введения эмбарго и после него показывает, что принципиально новых рынков сбыта, заменяющих российский, европейские производители пока не нашли. Так, с августа 2013 г. по январь 2014 г. экспорт сыров и творога (код ТН ВЭД 0406) из ЕС составил в стоимостном выражении 2 737 млн. долл. и шел в основном в следующих направлениях: Россия (26%), США (19%), Швейцария (7%), Япония (5%), Австралия (3%), Канада (3%). За аналогичный период после введения эмбарго с августа 2014 г. по январь 2015 г. экспорт в целом составил 2 032 млн. долл. (на 26% меньше, чем в аналогичном периоде предыдущего года). Экспорт из ЕС сократился практически в точности на величину поставок, которые направлялись в Россию за рассматриваемый период до введения эмбарго. Основными направлениями экспорта из ЕС после введения остались США (27%), Швейцария (9%), Япония (7%), Австралия (4%), Канада (4%), Корея (4%). Однако несмотря на формальное увеличение долей традиционных стран-импортеров продукции из ЕС компенсации доли российского рынка за счет перенаправления на другие рынки в абсолютном выражении не произошло. Экспорт овощей (код ТН ВЭД 0706) из ЕС с августа 2013 г. по январь 2014 г. составлял 33,3 млн. долл., 55% из него приходилось на Россию, на Сенегал ― 10%, Норвегию ― 7%, Мавританию ― 4,2%, Швейцарию ― 3,9%, Кот-д’Ивуар ― 3,7%. После введения эмбарго в период с августа 2014 г. по январь 2015 г. объем экспорта из ЕС сократился на 39% и составил лишь 20,2 млн. долл. Основными направлениями экспорта стали США (16%), Сенегал (15%), Норвегия (11%), Мавритания (7,6%), Беларусь (7,2%), Израиль (6,4%), Кот-д’Ивуар (5,8%), Швейцария (5,4%). Таким образом, в число основных направлений экспорта вошли новые страны, в частности Израиль и Беларусь, однако на фоне общего снижения объема экспорта говорить о замещении российского рынка сбыта представляется затруднительным. Экспорт яблок с августа 2013 г. по январь 2014 г. составил 763 млн. долл., из них 36% направлялось в Россию, 7% ― в Бразилию, 6,5% ― в Беларусь, 6% ― в Алжир, 5,6% ― в Саудовскую Аравию, 5,4% ― в Египет. После введения эмбарго за период с августа 2014 г. по январь 2015 г. экспорт яблок из ЕС сократился на 13% и составил 665 млн. долл. Основными направлениями экспорта являются Египет (12%), Беларусь (11%), Бразилия (10%), Алжир (9,7%), ОАЭ (8,6%), Саудовская Аравия (8,4%). Экспорт в Республику Беларусь вырос на 46%, однако в абсолютном выражении увеличение поставок в Республику Беларусь составляет только 8,4% от поставок, направлявшихся в Россию до введения эмбарго. Наибольшее увеличение поставок из ЕС в абсолютном выражении произошло в Египет – экспорт в эту страну вырос с 41 млн. долл. до 80 млн. долл. после введения эмбарго (разница составляет 14% от поставок, направлявшихся ранее в Россию). Основным поставщиком рыбы в Россию до введения эмбарго являлась Норвегия, на которую в январе – июле 2014 г. приходилось 88% импорта свежей и охлажденной рыбы (код ТН ВЭД 0302), 21% мороженой рыбы (код ТН ВЭД 0303) и 19% рыбного филе (код ТН ВЭД 0304). В структуре экспорта Норвегии Россия также являлась значимым рынком сбыта. Так, в январе – марте 2014 г. общий экспорт свежей и охлажденной рыбы из Норвегии составил 1 647 млн. долл., который следующим образом распределился по направлениям: Россия (12%), Польша (12%), Дания (11%), Франция (10%), Великобритания (6,8%). В аналогичном периоде после введения эмбарго январе – марте 2015 г. общий экспорт из Норвегии в стоимостном выражении сократился на 21% и составил 1306 млн. долл. Основные направления поставок при этом остались прежними: Польша (13%), Дания (12%), Франция (10%), Великобритания (9,1%). Объем поставок, направлявшихся в январе – марте 2014 г. в Россию составляет 57% от объема сокращения экспорта Норвегии в аналогичном периоде 2015 года. Расширения продовольственного эмбарго 25 июня 2015 г. постановлением Правительства РФ № 625 во исполнение указов Президента РФ от 6 августа 2014 г. № 560 и от 24 июня 2014 г. № 320 было на год продлено продовольственное эмбарго в отношении стран ЕС, Канады, США, Австралии и Норвегии и пересмотрен список продуктов, подпадающих под запрет на ввоз на территорию Российской Федерации. В частности, в дополнение к ранее действующим запретам был введен запрет на ввоз безлактозной молочной продукции, которую нельзя отнести к продуктам для диетического лечебного или профилактического питания (по кодам ТН ВЭД 0401- 0406). Иными словами, в настоящее время разрешен ввоз безлактозной молочной продукции, предназначенной исключительно для диетического лечебного или профилактического питания. При продлении действия эмбарго список продуктов, попадающих под эмбарго, также был расширен за счет введения запрета на ввоз пищевых или готовых продуктов, изготовленных по технологиям производства сыра, содержащих 1,5% или более молочного жира и входящих в товарную позицию ТН ВЭД 1901 90 990 0. В связи с невозможностью поставок сыров на территорию РФ для отдельных стран после введения эмбарго по коду ТН ВЭД 0406, согласно заявлению «Союзмолоко» 3 , через товарную позицию 1901 90 990 0 в Россию поставлялись сыроподобные продукты, а также обычные сыры, классифицируемые как сыроподобная продукция, из стран, находящихся под эмбарго, и после августа 2014 года импорт данного вида товаров в Россию значительно возрос. Под сыроподобной продукцией понимаются товары, внешне неотличимые от сыров, однако при изготовлении которых в значительной мере использовались растительные жиры. Определенного кода у данного продукта в ТН ВЭД нет, поэтому он характеризуется как «прочие». Объем импорта по товарной позиции 1901909900 из стран, которые занимали до эмбарго лидирующие позиции по импорту сыров в Россию, сильно возрос и достиг своего максимума в IV кв. 2014 г., однако в I кв. 2015 г. объем импорта существенно снизился. Импорт по коду 1901 90 990 0 из тех стран, где объем поставок на территорию России по данной товарной позиции был ниже 3 тыс. тонн (Дания, Италия, Латвия, Литва, Нидерланды, Финляндия, Чехия, Эстония) до второй половины 2014 года, вырос в IV кв. 2014 г. более чем в 6 раз относительно аналогичного периода 2013 года. В I кв. 2015 г. импорт упал на 40%, однако все же находился на уровне, превышающем в 4 раза средний объем импорта данной группы стран за период до введения эмбарго. Импорт из стран с большими объемами поставок, а именно выше 3 тыс. тонн за год (Польша, Германия, Франция), в РФ по данной товарной позиции возрос на 57% в IV кв. 2014 г., достиг своего максимума и снизился до своего обычного уровня в I кв. 2015 г. Объем импорта по товарной позиции из остальных стран, в том числе под эмбарго, существенных изменений в динамике не претерпел.

По рассматриваемой категории значительно вырос импорт из не типичных ранее для России стран-поставщиков. Стоит отметить, что рост в IV кв. 2014 г. произошел только среди стран – экспортеров сыров в Россию до эмбарго. При этом значимых изменений в период эмбарго в объемах импорта из других стран не наблюдалось. В I кв. 2015 г. объем импорта по коду 1901 90 990 0 из стран – экспортеров сыров вернулся на типичный уровень, однако по части стран, у которых до эмбарго импорт по данной позиции был ниже 3 тыс. тонн, импорт сохранился на довольно высоком уровне. После введения эмбарго из этих стран импорт по коду ТН ВЭД 1901 90 990 0 вырос практически с нулевых позиций до относительно больших объемов. Таким образом, даже принимая во внимание тот факт, что код 1901 90 990 0 включает в себя не только сыроподобную продукцию, это подтверждает заявление о росте импорта заменителей сыров в Россию из стран – экспортеров сыров, находящихся под эмбарго .

Заключение

С точки зрения конкурентной политики введение внешнеторговых барьеров безусловно крайне негативно сказывается на конкуренции – как ценовой, так и неценовой. Результатом ограничения конкуренции с импортной продукцией явился не только рост цен, но и снижение качества продукции. Без обеспечения внутренней конкуренции оба эти эффекта в долгосрочной перспективе будут только усугубляться. Объективная оценка эффектов продовольственного эмбарго, особенно в краткосрочном периоде, в значительной степени затруднена одновременным воздействием нескольких факторов. В частности, помимо введенного эмбарго, значительное влияние на цены и динамику отечественного производства оказали такие факторы, как девальвация российского рубля во второй половине 2014 года, запреты Россельхознадзора на ввоз отдельных видов продукции в начале 2014 года, последовательное субсидирование сельхозтоваропроизводителей в последние несколько лет. Можно констатировать, что введение эмбарго оказало разнонаправленные эффекты на внутренний рынок:

Эмбарго стало дополнительным фактором роста цен на продовольственные товары на внутреннем рынке наряду с девальвацией рубля. Несмотря на экспертные оценки о том, что к июню влияние девальвации на цены себя исчерпало, все еще сохраняется риск того, что к концу года удешевление российского рубля снова негативно скажется на потребительских ценах. Угрозы роста реэкспорта и демпинга со стороны Республики Беларусь в значительной степени не реализовались. Союзное государство в данном случае воспользовалось своим транзитным положением и нарастило в Россию поставки нескольких категорий продукции (соленая рыба, яблоки). Введение эмбарго привело к снижению диверсификации поставок сухого молока, приведя к росту доли Республики Беларусь в структуре российского импорта почти до 95%. Рост поставок сыров и сырной продукции альтернативными каналами (по иным кодам) привел к ужесточению эмбарго в 2015 году, выразившемуся в распространении его на новые категории продовольственных товаров. Анализ динамики торговых потоков стран ЕС показывает, что в силу довольно емкого внутреннего европейского рынка и небольших объемов экспорта в Россию в уязвимом положении от введения эмбарго оказались лишь отдельные европейские производители сыров, овощей и фруктов, а также рыбы (в частности, Польша, Швеция и Норвегия) .

Библиографический список

1. Старкова Н.О., Козырь Н.С. Оценка перспектив Краснодарского края в реализации программы импортозамещения продовольственной продукции // Региональная экономика: теория и практика. 2015. № 30 (405). С. 13-24.
2. Соловьев А.А. Исследование перспектив импортозамещения на российском рынке мяса и мясных продуктов // Островские чтения. 2015. № 1. С. 295-299.
3. Кошелев В.М., Приёмко В.В. Санкции и контрсанкции: некоторые результаты для стран Запада и России // Экономика сельского хозяйства России. 2015. № 12. С. 17-22.
4. Копеин В.В., Филимонова Е.А. Импортозамещение в сельском хозяйстве: оценки, проблемы и экономическая безопасность // Международный научно-исследовательский журнал. 2016. № 3-1 (45). С. 31-34.
5. Крылатых Э., Белова Т. Импортозамещение в контексте гармонизации агропродовольственной сферы России // Международный сельскохозяйственный журнал. 2016. № 1. С. 58-64.
6. Соловьев А.А. Внешние условия и факторы реализации стратегии импортозамещения в АПК России // Научное обозрение: теория и практика. 2016. № 2. С. 6-15.
7. Киреева Н., Сухорукова А. Импортозамещение как стратегия достижения продовольственной безопасности России: проблемы, пути решения // Международный сельскохозяйственный журнал. 2015. № 4. С. 44-50.
8. Янбых Р.Г. Развитие агропродовольственной торговли в условиях эмбарго и присоединения к ЕАЭС // Экономика сельского хозяйства России. 2016. № 3. С. 73-79.
9. Яшин Н.С., Сухорукова А.М. СТРАТЕГИИ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ: РИСКИ И ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ЭКОНОМИКИ РОССИИ // Наука и практика. 2014. № 3 (15). С. 41-52.
10. Аналитический центр при Правительстве РФ www.ac.gov.ru

В последнее время в отечественном маркетинге наметился ряд тенденций: использование патриотических триггеров, развитие экономики впечатлений, появление брендов-симулякров. Российский рынок вынужден взаимодействовать и конкурировать с зарубежным особенно в условиях импортозамещения.

В рамках деловой программы выставки «Упаковка/Упак Италия - 2015» был представен блок семинаров «Брендинг - Дизайн - Маркетинг», одной из главных тем которого стал доклад Григория Храброва, стратега агентства Brandson Branding Agency «Как импортозамещение стимулирует российские товары к переменам. Какие бренды мимикрируют под новые ценности?» В ходе семинара спикер рассказывал об основах брендинга и ребрендинга, сопровождая доклад конкретными примерами, а так же общей теории дизайна и маркетинга.

В последнее время в отечественном маркетинге наметился ряд тенденций: использование патриотических триггеров, развитие экономики впечатлений, появление брендов-симулякров. Российский рынок вынужден взаимодействовать и конкурировать с зарубежным. В связи с этим вопрос импортозамещения и адаптации отечественной продукции к международным условиям остается открытым.

Сегодня мы рассмотрим три удачных примера адаптации российских товаров к новым реалиям рынка и способы, благодаря которым отечественные производители могут стать по-настоящему конкурентоспособными.

1. Гибкость, динамичность и изобретательность

Российские производители демонстрируют гибкость, динамичность и изобретательность, выводя небольшими тиражами дизайнерские товары. Разработка бренда муфт для колясок «Муфтыши».

Бренд был выведен на рынок постепенно: сперва - дизайн и идея кастомизации, потом упаковка - показывающая функционал товара, акцент на конструктивной простоте сборки, настройка производства бабл-комплектов в любом количестве экземпляров, разработка кастом-упаковки, позволяющей оживить персонажей, добавив им эмоцию. Эффективным решением, увеличившим продажи, было заключение договоренности с магазинами колясок, где муфты были представлены в своем функциональном предназначении.

Существует три основных правила дизайна:

Дизайн всегда является одной из ценностных составляющих товара.
Дизайн должен быть универсален.
Уникальный дизайн может быть только у уникального продукта. Дизайн - не украшение и не самоцель, а способ донести отличия и преимущества.

Tribuna - это компания с советским бэкграундом. Работает под этим брендом с 1933 года, однако в реальности на стыке нулевых производственные мощности значительно обновились. В настоящее время бренд имеет плохую узнаваемость, однако обладает высокой лояльностью у небольшого ядра ЦА, поскольку ассоциируется с проверенным временем качеством. При этом компания является практически единственным конкурентоспособным производителем нижнего белья в России наших дней. Смысл названия компании целевой аудиторией не считывается и, по сути, является данью традиции. Для ребрендинга компании была изучена целевая аудитория и выработана стратегия развития, позиционирование и слоганы бренда: «Если я нравлюсь себе - я нравлюсь окружающим», «Что касается меня» и другие. В финале работы был разработан новый дизайн, учитывающий позиционирование. Отдельно спикер отметил высокое качество продукции, произведенной из прибалтийской ткани на основе макетов итальянских дизайнеров, отметив, что дизайн продукции совершенно не имеет значения, если под этим дизайном нет смысла, то есть качества.

Что необходимо делать, чтобы бренд был успешным:

Выделить изначально наиболее приоритетный сегмент;
Оценить емкость внутреннего рынка (потенциальный спрос);
Оценить уровень качества импортной продукции относительно текущего производственного потенциала;
Разработать уникальное торговое предложение и позиционирование будущего товара совместно с заказчиком;
Только теперь приступить к упаковке.

3. Смерть или второе рождение

Советские столовые в новой реальности - компания «Обедов».

Компания «Обедов» - это профессиональный антрепренер, который не просто организует питание, но и создает интересную среду, способствующую общению в неформальной обстановке. Для компании «Обедов» был разработан специальный дизайн взаимодействия, включающий в себя сторителлинг (развлекательно-познавательная информация на продукции), принцип обратной связи (обеспечение обратной связи в игровой форме в виде салфеток разного цвета, каждая из которых обозначает степень удовлетворенности обедом), систему дегустаций и поощрений сотрудников, акцию «счастливый столик» в форме лотереи и другие решения.
Тезисно обозначив принципы работы с хобби-клубом «Мачты», спикер закончил доклад, еще раз акцентировав внимание на том, что дизайн бренда - это способ донести преимущества, главной же характеристикой любой продукции является качество.

Андрей Орловский

В Беларуси постановлением Совмина от 30.12.2011 № 1779 утверждены перечень и объемы производства импортозамещающих потребительских товаров на 2012 г. Товары, особо нуждающиеся, по мнению правительства, в импортозамещении, решили разделить между министерствами и концертами, остальные - между облисполкомами. Теперь госорганы строят свои планы в этом направлении с учетом так называемой схемы работ по замещению импортируемых в страну товаров.

Юрий ПШЕННИК

Правительство поставило задачу включить в эту схему не менее 60% товаров, относящихся к некритическому импорту. Список товаров, выпуск которых белорусские предприятия должны освоить в 2012 г., впечатляет своим разнообразием и отсутствием логичных предпосылок для производства. Хотя, как сказано в постановлении № 1779, «потребительские характеристики товаров должны обеспечивать их конкурентоспособность, соответствовать лучшим мировым аналогам с учетом предложений Минторга». Концерн «Белгоспищепром», например, обязан начать выпускать «шоколадные изделия в форме яйца полого», проще говоря, отечественные «киндер-сюрпризы». Список импортных товаров, аналоги которых правительство намерено начать производить на белорусских предприятиях, весьма внушителен. В нем нашлось место LCD-телевизорам, скутерам, туркам для кофе, электроутюгам, коляскам для кукол, кастрюлям, кожаной одежде и даже граблям.

Не сказано лишь, кто будет покупать все это разнообразие с маркой «Made in Belarus». Оценки специалистов «импортозамещающей» идеи нашей власти разняться полярно, хотя отрицательных мнений гораздо больше. Подойдем к этому вопросу с другой стороны. Очень важно решить не только, что «импортозамещать», но и как. Это, может, быть даже важнее. Поэтому попробуем бросить взгляд на маркетинговый аспект «импортозамещения».

Отличайся или погибай

«Отличайся или погибай», говорит гуру маркетинга Джек Траут. Если применить это к нашему импортзамещению, то можно констатировать, что прямой конкуренции с ведущими мировыми брендами наши «импортозамещающие» копии не выдержат. А условия участия в ЕЭП и в перспективе - в ВТО не позволят нам прямо запрещать или слишком ограничивать ввоз товаров из-за рубежа. Да даже если бы и позволили, это вряд ли сильно поможет. В СССР такой запрет был, а все, кто хотел, ходили в «забугорных» джинсах и слушали «кассетники» «Филипс». И это при тогдашнем железном занавесе. Но у нас-то границы пока открытые - особенно на востоке. Так что запреты не сработают. Поэтому придется выдерживать конкуренцию, к которой, как я уже упомянул, наши «импортозамещающие» товары не готовы. Какие же тут могут быть варианты?

Возьмем для примера «шоколадные изделия в форме яйца полого» (далее - «Киндер»). Если сделать точно такой же, то продавать придется гораздо дешевле оригинала, потому что у того есть мировой имидж, известность. У аналога имидж будет скорее отрицательным, и даже репутация подделки, вне зависимости от качества. Ведь, сравнивая прямые аналоги, люди всегда ищут, чем подделка хуже оригинала. И всегда находят чем, даже если реально подделка лучше оригинала. В наше время и такое иногда случается. При этом себестоимость аналога будет выше, поскольку значительных масштабов производства, сопоставимых с мировыми транснациональными корпорациями, нам не достигнуть никогда. В итоге отечественный проект, скорее всего, окажется убыточным.

Поэтому желательно делать не прямой аналог, а нечто на тему «Киндера», но не полностью совпадающее. Например, не яйцо, а яблоко или кубик или, может быть, родную картофелину. Вместо прямой конкуренции тут будет косвенная, поскольку оба товара располагаются в одной рыночной нише. Правда, тут люди тоже будут искать отличия, но в данном случае они будут играть на пользу нашему товару. Кто захочет подарить ребенку нечто более оригинальное, патриотичное, купит «неКиндер», особенно, если он окажется дешевле. В варианте полного копирования дешевле однозначно воспринимается, как хуже. Сможет наш «неКиндер» занять в ней свое место, значит, импорт оригинальных «Киндеров» будет меньше. Это и есть реальное, а не для галочки импортозамещение. Но над такими идеями нужно работать и платить за результаты соответствующим образом.

В этом плане показателен масштабный выход на рынок в 50-х годах прошлого века напитка из серии «кол» -- «Пепси». Как им удалось подорвать монополию «Колы»? Напитки были похожими, хотя и не идентичными. При этом «Пепси» сделала ставку на пропаганде отличий своего напитка от «Колы», а не на том, что это практически аналогичный заменитель. «Пепси» выбрала для прорыва на рынок «узкий участок фронта», а не вела наступление «по всему фронту». Изначально «Пепси» сделала ставку на молодежь. Кто постарше, наверное, еще помнит слоган «Пепси - поколение Next». То есть «Кола» - это для стариков, а вот молодые и прогрессивные пьют «Пепси». Ну и, наконец, «Пепси» была дешевле, именно наконец, а не только и всего. Довольно быстро «Пепси» стала вторым в иерархии производителем напитков серии «кола», а на очень короткое время им даже удалось и слегка потеснить лидера. Но и «Кола» не дремала, впрочем, это уже другая история. А вот если бы «Пепси» позиционировалась как полный «заменитель» колы, как пытаемся сделать мы, никакого успеха, даже кратковременного, не было бы. Если есть выбор, люди выбирают оригинал, а не подделку. Когда же мы сразу подчеркиваем, что это «неКола», люди ищут, чем она лучше оригинала. И многие находят, особенно если им грамотно подсказать.

Вернемся еще раз к Джеку Трауту: «Атакуя более крупного конкурента, необходимо выявить его сильные стороны и стараться избегать столкновения на этом направлении». Мы делаем наоборот, выступаем против конкурента там, где он сильнее всего. Причем делаем это сознательно, а не по незнанию. Но любой лейтенант знает, что атаковать самую сильную позицию противника - это безумие, особенно для «партизана», который еще и намного слабее конкурента.

Когда конкурента невозможно победить,с ним надо объединиться

Еще один вариант - не бороться против мировых брендов, а объединяться с ними, организуя совместное производство на своей территории. Так, кока-колу и фанту у нас в Беларуси выпускает сама компания «Кока-Кола», равно как автомобили BMW в России - концерн BMW. Именно это - правильное «импортозамещение», а заодно и инвестиции. Тут нет прямой конкуренции с мировыми брендами, а есть сотрудничество и поддержка. В том числе материальная, что для нас сегодня особенно важно. Этот вариант достаточно понятен. Вопрос только в том, согласятся ли мировые бренды сотрудничать с нами. Но пробовать надо, если не получается первый вариант. Потому что выпуск полных аналогов зарубежных товаров, да еще очень часто на 90% из зарубежных же сырья и комплектующих, но под своей малоизвестной, а то и известной с негативной стороны маркой - импортозамещение неправильное. В том числе с точки зрения маркетинга.

Русские идут: Маркетинг эпохи импортозамещения. Импортозамещение: цель, концепция, перспективы Почему растут цены

Библиографический список

1. Гибкость, динамичность и изобретательность

3. Смерть или второе рождение

Мы в соцсетях

Категории